Perchè alcuni pensano che l'Advertising sia morto?
E' il momento di fare una sintesi razionale su cosa si intenda per pubblicità e vedere come sono cambiati i modelli nel tempo.
La pubblicità tanto, tanto tempo fa era: Televisione. Una azienda pensava cosa comunicare, inventava un messaggio, sceglieva il canale (la televisione ovviamente) e raggiungeva una grande massa di consumatori.
Il modello era: Mittente -> Messaggio -> Canale -> Destinatario....
Vi ricordate lo slogan: "Ava come lava!" con il piccolo Calimero che faceva venire da piangere, maltrattato da tutti solo perchè era un piccolo sgorbio nero! oppure "Bianco che più bianco non si può!" (Dash detersivi) oppure ancora "Fiesta ti tenta tre volte tanto! "(Fiesta Ferrero).
Bene dimenticatevi tutto questo.....e adesso pensate che la pubblicità oltre ad essere diventata multicanale (Tv, Radio, Stampa, Internet, Mobile) è fatta di consumatori che vogliono dare una testimonianza del loro gradimento su un prodotto e/o un servizio.
Quindi siamo passati da un unico messagglio semplice, diretto a molti e unilaterale ad un messaggio complesso, declinato su vari media, personalizzato e che si presta ad essere condiviso con altri consumatori che possono influenzare non solo la percezione del brand ma anche il successo di un prodotto.
Che cosa è cambiato?
E' cambiato principalmente il consumatore ma anche la tecnologia ha fatto passi da gigante mettendoci di fronte a nuove sfide.
Il consumatore è diventato multi-tasking (legge la mail, prenota un viaggio, risponde ad un sms); ha a disposizione una molteplicità di canali (internet, mobile, tv, radio); si reca sempre più spesso direttamente al punto vendita per valutare, confrontare e decidere se fare l'acquisto e in molti casi è "always on" (sempre collegato a qualcosa!!)
Il vero momento della Decisione si è spostato dalla fase della percezione del messaggio (ricordo del brand - interesse destato - livello emotivo) alla fase della
razionalità (qualità del prodotto - rapporto sul prezzo - passaparola dei consumatori).
Il consumatore quindi:
1. ha irrevocabilmente e permanentemente il controllo
2. chiede personalizzazione, rilevanza, interattività
3. ama scegliere ma in qualche modo desidera essere guidato!
Dopo la fine un nuovo inizio?
E' necessario prender atto del fatto che bisogna creare un nuovo "media mix del futuro". Sempre meno Tv, stampa sui quotidiani e periodici, posta tradizionale e sempre più internet, mobile, email lo spostamento è tale che gli ultimi tre media arrivano a prendere un 65% della torta.
Abbiamo scoperto che cosa è davvero importante per l'individuo:
1.advertising rilevante per i suoi bisogni, coerente con le sue comunità di appartenenza (social-network) e in grado di esprimere un valore reale
2.se si verificano queste condizioni l'individuo è pronto e in grado di condividere pubblicità con i suoi "pari".
Su cosa puntare?
Non esiste al momento un nuovo modello in grado di soppiantare con successo il vecchio modello....però è vero che cambiare si deve!
I canali tradizionali non spariranno ma è importante ragionare su una prospettiva di integrazione multicanale.
E' fondamentale creare "trust" con la "target audience".
Il nuovo Focus diventa parlare agli individui, trovando opportunità per far parte delle loro conversazioni e della loro vita di tutti i giorni.
Il nuovo Obiettivo diventa creazione di advertising che l'individuo cerca e ritiene di valore. Le nuove parole d'ordine diventano:
Credibilità, Contestualizzazione, Conversazione, Chiarezza.
La cosa più importante è COME COMUNICARE e non più COSA COMUNICARE.
(Osservatorio "La pubblicità è servita" della School of Management del Politecnico di Milano, liberamente tratto dalla presenza al Workshop)
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