Advertising On Line

Il punto sugli Ad Networks

Nei giorni scorsi su Advertising Age è apparso un interessante articolo di Rich Karpinski sul fenomeno Ad Networks.

Perché esistono?

La ragione d’essere principale di un Ad Network è l’efficienza.
I siti internet sono una miriade; per un investitore, pensare di cercare autonomamente dell’inventario seguendo ogni singolo indirizzo e-mail alla ricerca del webmaster di turno è impensabile.
Gli Ad Networks svolgono questo lavoro sporco.
A ciò si aggiunge il compito di servire una vagonata di impressions ad un vasto pubblico ad un prezzo contenuto in un dato tempo: anche questo è un lavoro per un Ad Network.

Da dove si inizia?

Gli Ad Networks sul mercato sono centinaia. Nel caso più classico si tratta di società indipendenti che raccolgono in un’entità unica tutti i siti del network e vendono il loro inventario come un tutt’uno.
Oggigiorno, le società proprietarie di network sono però sempre più soggetti con le “mani in pasta”: i portali vendono impressions sui siti di loro proprietà, gli editori iniziano col loro sito e poi si espandono posizionando annunci sui siti simili nella loro nicchia di mercato, alcune agenzie acquistano grandi quantità di traffico per conto dei loro clienti.

Come si distingue un Network dall’altro?

Alcuni Ad Networks hanno prezzi bassi e tanto inventario, ma gli investitori hanno un controllo limitato sul luogo in cui il loro annuncio può apparire, altri offrono maggiore controllo su questo aspetto a fronte però di un prezzo più alto.
La maggior parte dei Network cerca oggi di accrescere le proprie capacità di targeting attraverso il match di annuncio e comportamento dell’utente (behavioural targeting), oppure il match di annuncio e contenuto della pagina web (contextual targeting).
La stessa attività di catturare, comprare e vendere le informazioni per effettuare il targeting sta anzi diventando un business a sé stante.

Il sistema delle aste

Il meccanismo è quello di mettere automaticamente in contatto venditori e acquirenti, cioè gli Ad Networks con inventario in eccesso con quelli che sono invece alla ricerca di spazi per i propri investitori.
Le aste cercano quindi di applicare il modello di scambi delle Borse al mercato online dell’advertising.
Altro attore che si posiziona nel contesto sono i fornitori di dati, sempre più importanti nel momento in cui le informazioni sugli annunci e sugli utenti diventano fondamentali nell’attività di targeting e re-targeting.
Quando l’asta funziona assicura la massima efficienza all’intero sistema: quantifica e fa pagare un prezzo adeguato per il singolo annuncio.
E’ infine importante notare come, ad oggi, i tre principali motori di ricerca del web siano tutti attivi come gestori di meccanismi di asta: Microsoft con AdECN, Yahoo con RightMedia e Google con Double Click/AdX.

Scenari futuri

La sfida per ogni attore sarà quella di utilizzare le informazioni sugli utenti, il contesto ed il comportamento di navigazione per accrescere il valore di ogni impression.
Queste informazioni possono essere introdotte nei sistemi di asta dagli acquirenti, dai venditori o anche da terze parti.
Contemporaneamente, gli editori possono essere non solo i tradizionali fornitori di inventario ma anche acquirenti per conto dei propri investitori premium, in uno scenario di contaminazione dei ruoli sempre più estesa.