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Quando il virus fa solo bene...

Dall’esplosione del fenomeno dei social network si è tanto sentito parlare di viral marketing e la domanda è… il marketing virale è davvero efficace e può essere utile per un’impresa? E soprattutto che cos’è? Come funziona? Vediamo un po’ di capire qualcosa…

Partiamo dalla sua definizione: “il marketing virale è un tipo di marketing non convenzionale che sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere il messaggio ad un numero esponenziale di utenti finali. È un’evoluzione del passaparola, ma se ne distingue per il fatto di avere un’intenzione volontaria da parte dei promotori della campagna”.

Il viral marketing è dunque un approccio di marketing che permette ad un messaggio di raggiungere in maniera apparentemente autonoma un numero sempre maggiore di persone, proprio come farebbe un virus: una volta iniettato inizia a moltiplicarsi e a diffondersi senza bisogno di ulteriori interventi da parte di chi l’ha generato.

Il Web è il suo terreno privilegiato di sviluppo e la chiave del successo di una campagna di viral marketing risiede nella mente del consumatore perché è lì che nasce la motivazione a rilanciare verso sempre nuovi destinatari il messaggio ricevuto per condividere con i propri amici e conoscenti un’occasione piacevole, un vantaggio tangibile od il puro piacere di aver scoperto qualcosa di nuovo.

Il principio del viral marketing si fonda quindi sull'originalità di un'idea: qualcosa che, a causa della sua natura o del suo contenuto, riesce ad espandersi assai rapidamente in una data popolazione.

In altre parole, il viral marketing è una forma di promozione basata sulla libera circolazione delle idee per mezzo di un semplice processo di passaparola: nel momento in cui ci piace qualcosa è un desiderio consueto il voler condividere le nostre scoperte con le persone che ci circondano. E, a loro volta, anche le persone con cui abbiamo condiviso qualcosa, seguiteranno a fare la stessa cosa con gli altri. Questo vuol dire appunto essere virale.

L’idea di utilizzare il destinatario di un messaggio come propagatore non è nuova ed i primi esempi, non sempre del tutto positivi, sono stati realizzati nel mondo dell’off-line con le cosiddette “catene di S. Antonio”. Il viral è però “esploso” grazie alla diffusione di Internet ed in particolare allo streaming video (si pensi a YouTube), alla posta elettronica e ai social network (Facebook in primis): strumenti che rendono più semplice la diffusione delle informazioni, la rendono più veloci e ne aumentano l’impatto.

Cosa deve fare una strategia di viral marketing per avere successo?

Deve innanzitutto far nascere delle emozioni, in quanto sarà la voglia di condividerle con amici e conoscenti a spingere il consumatore a diffondere il messaggio: si tratta, in sostanza, di edificare un palcoscenico virtuale in cui il consumatore-comunicatore vede la propria posizione riconosciuta e apprezzata.

È quindi fondamentale che il messaggio venga emesso con il linguaggio del portatore-consumatore e non con quello dell’emittente-azienda, pena il calo di plausibilità.

Ma la semplice diffusione del messaggio non è sufficiente, dato che l’azienda deve far sì che l’audience vi si riconosca e che, di conseguenza, lo faccia proprio. Ecco perché è importante il messaggio in se stesso e non solo il canale di diffusione adottato, anche se, certamente, i canali digitali si prestano meglio di altri a questo tipo di marketing. Non va, quindi, trascurata l’importanza di una strategia cross-mediale che accosti ad Internet anche altre modalità di contatto: street marketing, bluetooth, mobile, eventi, per citarne solo alcune.

In generale, con qualche inconsueta eccezione come le campagne HotMail o iPod, il viral marketing rappresenta un supporto comunicativo che si aggiunge, e non sostituisce totalmente, alle campagne tradizionali. Naturalmente se l’idea di base è singolare o particolarmente interessante, la diffusione virale ne sarà agevolata.

Degli esempi di viral marketing?

Un esempio di marketing virale in Rete sono le e-mail contenenti storie divertenti, giochi online, siti web insoliti, che nel giro di pochi giorni possono attrarre milioni di utenti. Spesso si tratta di fenomeni passeggeri, i cosiddetti Internet Meme (Internet phenomenon), che hanno un picco di visite in un periodo delimitato, per poi veder calare il proprio interesse. Tra i "fenomeni" recenti della rete, si può citare il sito The Million Dollar Homepage di Alex Tew, uno studente inglese che, per pagarsi gli studi universitari, ha avuto l'idea di vendere un milione di pixel a un dollaro ciascuno.

E poi non si può non citare un gioco che prese piede dopo la finale berlinese della Coppa del Mondo FIFA 2006. Si trattava di un gioco che vedeva il calciatore Zinédine Zidane colpire con delle testate tante copie dell'avversario Marco Materazzi… 

Quante cose permette di fare il viral marketing!